Este Día de San Valentín, Lilly Calman no está de humor para flores, candies o una cena romántica para dos, especialmente después de una ruptura amorosa reciente.

“Estoy muy enojada”, dijo Calman, de 26 años, y agregó que había sido doloroso ver toda la parafernalia de esta festividad en los pasillos de las tiendas.

Encontró una manera más adecuada de expresar cómo se siente este año: apoyar una recaudación de fondos para el zoológico de San Antonio en la que, simbólicamente, una cucaracha o un roedor se bautizará con el nombre de tu ex y, luego, servirá como alimento para uno de los animales del zoológico.

“La imagen visible de él mientras es devorado por un dragón de Komodo es muy satisfactoria”, dijo Calman, quien donó 25 dólares y eligió la opción de la rata. Ella espera que el zoológico le mande un video para que pueda verlo en compañía de una amiga. “Amo a los reptiles. Creo que es genial”, dijo Calman.

La campaña anual ha recolectado más de 235.000 dólares desde la primera vez que el zoológico la llevó a cabo en 2020, lo que subraya el atractivo de rituales alternativos por el Día de San Valentín para personas que no están interesadas en el tema de las relaciones en pareja.

Las tradiciones del Día de San Valentín generan sentimientos intensos, tanto a favor como en contra. ¿Lo valoras como una tradición linda? ¿O lo desprecias como un engaño con fines consumistas? Los críticos lo culpan de perpetuar un modelo conservador de las relaciones como heterosexuales y monógamas.

No obstante, la festividad y el gasto que conlleva no van a desaparecer; una mayoría de personas en Estados Unidos planea celebrar o hacer algo relacionado con la fecha, según la encuesta de este año realizada por la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por su sigla en inglés), un grupo de cabildeo de la industria.

En los últimos años, esas celebraciones se han ampliado para incluir a amigos y familiares, mascotas e incluso a ti mismo. Los mercadólogos están al pendiente e intentan encontrar formas de conectar con más personas, incluso con sus detractores.

“El Día de San Valentín es una festividad que, en esencia, se ha transformado con el paso del tiempo”, dijo Barbara Bickart, profesora adjunta de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston. “Los mercadólogos están encontrando modos de ser más inclusivos y sensibles al respecto”.

Por ejemplo, este año, la marca de dulces Sweethearts lanzó una edición de “situaciones de pareja” con texto difuminado para aquellos en relaciones sin definir. (Mediante un comunicado, Evan Brock, vicepresidente de mercadotecnia de Spangler Sweet Co., dijo que se agotó rápido).

¿Qué hacer justo el Día de San Valentín cuando las parejas con rosas llenan los restaurantes? Marco Di Pinto ha organizado un espectáculo de comedia de “Día de Anti-San Valentín” en Londres durante los últimos años.

Di Pinto indicó que los comediantes alientan a los solteros a compartir sus historias terribles sobre citas y relaciones. Nos burlamos, de buena fe, de las parejas. “Creo que esta celebración es tonta”, dijo. “Si hacemos un espectáculo como este, la gente podría sentirse más incluida”.

João Pedro Santos, de 41 años, ha asistido al espectáculo durante los últimos años, con su novia. “Fue una de las cosas que nos unió”, dijo. “Se trata de reírse un poco de todo el concepto de San Valentín”.

Gastar dinero en las relaciones románticas todavía es lo más común en esta celebración, pero los datos demográficos ofrecen información sobre una parte opuesta que está en crecimiento. Alrededor del 30 por ciento de los estadounidenses están solteros, según una encuesta de 2022 del Centro de Investigaciones Pew, y más de la mitad de ellos afirman que no buscan tener citas románticas.

“Acerca de los mercadólogos que excluyen a grupos enteros de consumidores, no solo es malo para la sociedad, sino que es malo para los negocios en normal”, dijo Angeline Shut Scheinbaum, una profesora adjunta de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Wilbur O. y Ann Powers en la Universidad Clemson.

“Este es un momento óptimo para comunicarse con la gente”, dijo Peter McGraw, un economista conductual en la Universidad de Colorado en Boulder y autor de Solo: Constructing a Exceptional Lifetime of Your Personal, y agregó que los negocios podrían hacer más para ofrecer productos y servicios a un grupo grande. Señaló el gran gasto en Alibaba en el Día del Soltero el 11 de noviembre, un día lucrativo para las compras en línea en China. “Es tan sencillo de incorporar en tus mensajes”.

Incluso el mercado del autocuidado, que se ha convertido en una industria multimillonaria, ahora es parte de la festividad. La compañía Etsy asevera que las búsquedas en su sitio del término “autorregalo” antes del Día de San Valentín se han incrementado un 12 por ciento este año en comparación con el anterior.

“Aprender cómo amarme a mí misma es un gran objetivo en este momento”, dijo Kim McCoy, una terapeuta del lenguaje de Oregón. Este año, tras una ruptura, McCoy ha destinado tiempo a vivir un romance con ella misma. Se ha comprado flores y planea asistir a un evento de “danza extática” con una persona que la acompañará.

Bautizar a una rata con el nombre de su ex hizo que Calman se sintiera mejor, pero también le ayudó a conectar con amigos y familiares al compartir una historia graciosa. “Tal vez el amor platónico es más importante”, dijo Calman. “Puedo darlo a personas que amo y que me importan, así como hacer cosas que disfrutamos”.

Al ultimate, la mercadotecnia relacionada con este día podría ocultar la verdad sobre por qué la festividad ha perdurado con el tiempo. “El motivo del día es puro”, dijo Scheinbaum. “Se trata de celebrar y reconocer al amor, y eso nunca dejará de ser importante”.

Isabella Kwai es reportera de noticias en directo en la oficina de Londres. Se incorporó al Occasions en 2017 como parte del buró de Australia. Más de Isabella Kwai